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那个被喷“收国民智商税”的男人,我和他聊了5个小时……

万丈红尘三杯酒,千秋大业一壶茶。

茶叶是一个巨大的市场,但一直缺乏中国本土的世界级品牌。近年来,新茶饮这个全新的概念兴起,又让我们重新把眼光投向了茶这个古老而又略微陌生的行业。

我们看到,中国诞生了喜茶这种估值达90亿的现象级茶饮品牌,也诞生了如一点点、茶颜悦色等重量级的新茶饮品牌。茶这个市场,发生了巨大的趋势型变化。

产生这种变化的背后,最重要的是消费人群、消费需求的变化,年轻一代消费者开始想要用新的形态、新的需求方式、新的消费场景来消费茶饮。

同样的需求和变化正在对酒和原叶茶市场产生冲击。如果用咖啡进化历史来看茶:星巴克对标喜茶,那么是否也同样会有本土公司对标世界级咖啡快消巨头雀巢?

身为一枚新消费观察者,我没有理由不去寻找茶产业里的新答案。

那个被喷“收国民智商税”的男人,我和他聊了5个小时……

今年五月,我见到了小罐茶创始人杜国楹。在去小罐茶之前,我其实已经看了好几篇关于杜国楹的文章,这些文章几乎无一例外都是倾向于通过负面去评价这位连续创业者,负面往往指向几点:

1、他只是靠营销,产品基本是忽悠。

从好记星、背背佳、到E人E本,好像这些产品都不是普遍意义上的强需求产品,却卖得好。一定不是产品多好,而是营销做得好,创始人主要就是会打广告。

2、小罐茶就是在收用户智商税,就这么一个茶叶为什么要卖这么贵,以及是否真的是八位大师在做茶?

这个矛盾的集中点在于,茶叶到底应该怎么卖,以及一个产品价格如何定价的问题。

甚至于,茶这样的行业真正的定价体系是什么?

3、杜国楹的公司,做一个卖一个,好像这么多年都不能够持久做一个产品。

外界对他的质疑是他所谓的未来30年专注茶产业的说法,是否成立,是不是像大众认知的那样,每一个产品都是割完韭菜就走?

我其实是带着强烈的主观偏见去见杜国楹本人的,甚至于,我在一开始谈话期待中,预设的是一个一上来就大谈如何利用人性弱点进行营销的人,但是后来交流的事实却并没有向着我预设的主观视角去走,反而让我开始思考:

1、创始人的心智形象与创始人本身自身思考的感受是有巨大差异的,这种巨大差异会误导公众认知。

2、真正喜欢产品的用户是“沉默的”,他们不发声,或发出的正面声音往往掩盖在了从来没有消费过产品的“评论家”的噪音之中,让大家忽略了事情的本源真相。

那么到底是什么要素导致了这样的认知偏差?这是我所好奇的,也是本文试图探讨和还原的。

1学习狂人

我与杜国楹的相识,起源于一篇文章和一个人。

今年四月份的时候,偶然机会我认识了开山创始人唐炜,应唐炜之约去开山学习考察。

在位于开山陆家嘴的办公室里,我和唐炜第一次提到了未来消费品高端化产品首要考虑的是如何营造社交货币,好的高端消费品一定是打造社交货币,所以基于那天的聊天内容,我写了一篇文章《褚橙、小罐茶、开山这些品牌,为什么它们是社交货币?》。

文章发出去第二天,唐炜突然给我拉了个群,说小罐茶创始人想认识一下你。然后,杜国楹就飞快给我打了一个电话,并且非常有执行力地约了当天晚上见面聊一聊。

见面那天下着泼盆大雨,我本来都不太想去了,但等我到了小罐茶,反而放晴了。见面之前,我觉得有点忐忑,万一他大谈营销,我还真不太会奉承人。

在跟杜国楹聊天的五个小时中,我眼前呈现出的不是一个老辣的营销大佬,而是没有太多精明世故,或者不像我曾经见到的另外一位以营销擅长的严肃大师,反而更像一个互相交流学习的伙伴。

空旷的办公室里,除了堆积的产品,就是书,当然还有各种记满了密密麻麻笔记的笔记本。在跟我交流的过程中,我反而说的要比杜本人更多一些。当我分享一些对喜茶,对开山白酒的看法、观点认知的时候,他会立刻拿出笔在自己的笔记本上认真记录。

那个被喷“收国民智商税”的男人,我和他聊了5个小时……

“你怎么看待喜茶?”这是我抛出的第一个问题,往往这种问题随后的答案,一般都会火花四溅,因为越是红的产品也越带有主观偏见的看法,毕竟我把“如何看待小罐茶”的问题抛给别人的时候,答案往往都挺有主观情绪的。

连思考都没思考,语速飞快的杜立刻回答:“这是我们非常尊敬、认真学习的公司。”接着,杜就谈起自己见过喜茶创始人Neo的故事。

而他也立刻进入到了反问的阶段,我发现我自己不是采访者,反而成了被他逼着挖掘出信息的被采访者,在发问中,我发现他给了我很多全新的认知与视角。

我一边回答着问题,杜一边飞快在笔记本上记录着。

我翻看他的笔记本,上面密密麻麻写满了对各种新的产品的观点和认知,这样详实记录的笔记,同行的同事说,他多的时候,一天可能就要用掉一个这样的笔记本。

很难想象,一个在财务上已经自由的人,内心里是什么在驱动其认真学习。实话说,从业这么多年,我都有点懒惰了,已经渐渐失去了学习的初心,好像对什么知识都有点疲软,而这个反过来采访记者的采访者倒是不大多见。

那个被喷“收国民智商税”的男人,我和他聊了5个小时……

在我采访过程中,一旦提到的新词汇,他会立刻停下来非常详细地问这个词是从哪来的,这个公司是一个什么背景的公司,一旦听到有价值兴奋点的内容,他就开始在自己的笔记本上奋笔疾书。

当然,他的学习并不只是表现在记笔记这一件事上,也不是我们简单理解的看书。更多的是,他会选择去跟年轻人交流。

这其实是一种开放、包容、审慎的心态,在我交流过的1000多个品牌创始人中,凡是藏着不愿意表达,也抗拒静下心来研究行业里做的好的品牌,一味认为别人做的产品很差,只是运气很好的创始人,在我后来的研究案例库中,往往都成长得不好。

真正的学习,尤其是在消费品这样复杂的产业中学习,必须跟客户学习,跟你的潜在竞争对手学习。

在接受我的采访时,开山创始人唐炜也对杜的学习能力表达了欣赏,他觉得杜国楹的学习能力同时还体现在开放的心态,“将小罐茶的经验毫无保留地传授给开山”,同时大量和其他行业优秀创始人接触、交流、跨界学习。

为了保持学习状态,杜国楹迄今保留着一个独特的作息习惯,每天0点到5点都是自己独处思考学习的阶段,用来读书,思考产品,写东西。这个习惯他已经坚持了10多年。

2敢于all in的创新者

在我和杜国楹交流的五个小时中,我感受到的第二个气质是真诚和少年感。

这些年我见到的企业家们,大多少了真诚,多了刻意的IP营造。我采访过大量的谈话滴水不漏,一问到企业方法论、如何做的问题,就开始大谈空洞的企业文化,更有甚者会跟我谈起自己主要靠玄学来管理企业。

但是杜跟我提到的几乎全是如何做好产品这件事,在整个谈话中,鲜有没有数据的假设论证,观点也非常缜密而有体系,让人折服。

交流到兴奋,讲到新的产品的时刻,杜流露出一种天然无法伪装的热情和幸福。就是那种自己的孩子成才后自然溢出的欣赏感受,我把这种发自内心对产品的热爱叫做少年感。

少年感,实际上有两层含义:

第一是对自己产品的方法论毫不隐晦。他甚至于乐意主动交流并用自己的方法论去帮助他人。第一次见到开山创始人的时候,杜国楹毫无商业上教会徒弟饿死师父的心态,几乎把自己过去几年的心得全部倾囊相授。

第二是执念于自己的产品,产品就是少年的玩具。证明创始人爱产品有很多细节和方法,桃李面包的创始人证明自己爱面包的方式是每天中午都吃面包。而杜爱产品的方式则更多表现在美学偏执上。

小罐茶的一位员工给我讲过一件印象深刻的事情:为了找到一个合适的设计公司,杜会自己飞到国外和顶级设计机构接触,小罐茶所有的设计师,杜都要亲自面试。

我之前提出过一个观点,什么样的消费品牌创始人容易成功?我认为做品牌的底层首先是发自内心的热爱,这种热爱无法掩饰,无法伪装。

交谈中,杜会时不时站起来问我,就像一个小心翼翼的小学生:“静静,你说真的,如果你不认识我,纯从个人角度,你会买这个产品吗,你是怎么思考这个产品的?”他眼神里有一种只有少年才有的虔诚和真实感,虽然我没有过多证据去证明他是否一贯如此。

我见过说热爱自己的产品,过了几天就抛弃自己的产品去做了区块链的人。

我也见过说热爱自己的产品,但是跟我聊天却无法讲出自己做产品的底层逻辑的人。

那个被喷“收国民智商税”的男人,我和他聊了5个小时……

小罐茶投资15亿的工厂设计图

为什么现在我越来越反感动不动就炒作一个美女热爱某个产品,然后做了一个产品卖货的故事?因为可信度不够。那怎么判断一个人热爱产品的可信度:

首先,要看时间维度。一个真正好的产品一定不只是简单找个代工厂,改下包装就叫做产品了,深入到行业的过程,一定是漫长的。收获产品的过程叫做延迟满足感,可能光是产业链知识就需要学习个一两年。

这点上其实是我判断杜和其他人不太一样的地方,小罐茶光是搞定上游供应链,以及带着团队寻茶就花掉了两三年时间。扪心自问,有多少人愿意花掉这么长时间去学习一个产业链的知识?

其次,敢不敢于赌上自己的身家。

我在观察一个企业家是否能成功的时候,还有重要的一点,就是是否可以赌上自己的身家。

这个身家包含财富,也包含自己的信誉。

举个例子,我认识一位投资人曾经想要投资一个创始人,当时想让这个创始人先花钱把公司注册起来,但创始人却不肯出这个钱,后来投资人没有投资这个项目。

创业开始的时候,投入多少财富进去,能看出一个创始人有多爱自己的产品。

如果产品就是自己的孩子,你愿意为你的孩子付出多少?

那个被喷“收国民智商税”的男人,我和他聊了5个小时……

我看过小罐茶的整个产业链布局,确实是大手笔,光是黄山的中央工厂,就是让我震撼的大手笔——总投资15亿。

所以小罐茶在起步阶段就把自己的壁垒拉升得很高,高到你再想以同样的手法进入到这个行业都很难了。

这样数以10亿级的投入,创始人不是压上自己下半辈子身家,是断不可能在起始阶段就形成自己这么高的竞争壁垒的。

在跟我沟通中,杜国楹反复强调的就是,这是自己一定要做一辈子的事情。与杜国楹交流过的唐炜告诉我,小罐茶创立用的是杜的自有资金,黄山工厂一期投入5个亿,马上投产。在今天中国的产业环境下,有多少人愿意自掏腰包,砸出10亿级资本,去做一件实业的事情?

而时间成本+金钱成本就构成了创始人投入要素最核心的成本,我见过很多投机型创始人,只靠绑着大佬就去发币的创始人,但没见过自己把一家公司做得这么实,这么重资产,却只是为了投机的创始人。

所以,反问你一句,你做短线生意,会压上全部身家吗?

3偏执产品经理

交流中,杜国楹提到最多的词汇就是产品经理,这也是他最喜欢的标签,而他其实非常不愿意别人给他贴上营销大师的标签。

我其实反而觉得这二者并不冲突,因为在真正专业者的认知里,营销和产品本来就只是一件事。

菲利普科特勒的经典营销理论讲4P原理,第一个原理就是产品。

也就是真正的营销是从做产品开始的,会做产品本身就是营销的一部分。

而营销本来就是企业的核心职能,所以这个世界上并不存在所谓只会营销一说,在农耕意识文明里,好像觉得人们就不该营销,就不该推销,最好产品做好了自己被买走。实际上,这并不是现代商业文明的应有之意。

所以做产品本来就是营销的一部分,没有做产品又何谈营销呢?

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小罐茶跟ibm合作的挑茶机器人获得IDG数字化转型颠覆奖

中国社会主义市场经济体制建立以来,市场经济发展经历了很多阶段,在物质稀缺的阶段,产品并不为王,营销和渠道为王,因为在那个商业阶段,先要解决信息不充分,用户没有产品可用的问题。

所以在那个时间点上,擅于营销是最重要的核心能力。

你会发现叶茂中、史玉柱都是在这个阶段崛起的营销高手。

企业通过营销策划以及央视媒体广告,能迅速影响经销商,在没有互联网的年代,绝对是最先进的商业手段。

现在群众的质朴意识里,好像只有靠口碑才是真的好营销,但在没有互联网链路传播的年代,寻找到用户关注的大众媒介渠道,能够打得起广告本身就是一种胜利。

但是,回到商业的本源或者说菲利普科特勒提出的营销本源,会打广告,也就是只会营销4P原理中最后的一个P,就意味着可以成功吗?

其实并不是,4P原理之所以到今天依然是营销学最底层的原理,就是因为产品这个P和价格这个P,渠道这个P都依然非常重要。

今天新商业文明下,市场趋向于饱和,寻求创新的时代,产品变得越来越重要,光靠营销能出来的时代已经没有了。

所以,今天一个产品卖得好,卖得爆,归根结底还是产品好,小罐茶这样一个年收入20亿的公司,在这个时代还是只靠营销吗?

我想,应该不是。

4产业链整合实干家

这是我给杜重新定义的一个标签,判定创始人格局以及对产品底层的理解,很多时候需要看他到底是用什么视角看待产业链的。

在我过去的研究中,茶行业存在着一个根本性的显性问题:

基于中国整体茶行业成长起来的传统品牌,都受到茶产区、茶源、产能、从业人员限制无法突破自我。

中国是世界茶叶和茶文化的发源地之一,茶叶生产历史悠久,茶产品出现可以追溯到2000多年前,但作为商品交易的历史却很短,一直到1992年之前,中国茶行业都没有品牌意识,民间自给自足,中国茶叶总公司负责茶叶出口。

这种现状,会导致品类无法扩张,同时茶源、产能受到限制。比如安徽的六安瓜片、河南的信阳毛尖、杭州的西湖龙井只能在一个特定区域生长,出了这个地方长出的茶叶就不能叫这个茶叶名字。同时从业者都不具备茶的快消品经验。

这些问题之下,如果从我的视角而言,有几种解决方式:

1、破除品类概念,以品牌重新定义产品。

实际上这种解决方案之下,喜茶已经是非常好的先行者,大家只认喜茶,并不知道茶的基底是什么,也不会在意所谓乌龙、龙井之分。立顿走的也是这条路。

2、基于场景去制造产品。

新一代消费品的核心思路是围绕用户和场景,而不是围绕产品本身,今天我们不是在卖产品,而是在卖场景和经营用户。

3、定义行业标准,深耕产业链。

所有散乱差的行业,最大问题是没有人能定义出什么是好产品。因为好产品是需要一套有效的标准的。否则谁能拥有定价权?

这三个思路决定了,如果小罐茶要切入到行业,必须是一家整合产业链的重公司,必须从源头供应链开始重新改造、重做。这也是杜国楹为什么一开始要自己花费重金去锻造供应链的原因,不掌握源头供应链,也就无法满足我上面所说的三条定义。

消费产业复杂而漫长,每个环节下都包含若干丰富的专业知识,每个知识模块下又需要衍生很多交叉知识。

单就小罐茶这样一个产品而言,你首先就需要了解茶的产业链。

这条产业链光是茶的品类就有好多种,且不说铁观音、普洱这些耳熟能详的品类概念,光是五峰、邓村、黄山这些不同区域性产地,都又有着不同知识结构。

那个被喷“收国民智商税”的男人,我和他聊了5个小时……

所以光搞清楚茶这个行业知识就是及其复杂的,如果中国将来有茶产业专业,我想毕业也许要四年吧。

但是小罐茶不只是做了一个茶,它还是一个消费品,所以你又需要具备消费品的知识结构,你还需要了解营销,渠道,客户关系。

总之这属于一个复杂问题,这些知识学习过程就是花时间的过程,我见过多少创始人,可能在这方面学习没有花够过一个月,就认为自己已经理解了消费品行业,而杜国楹作为一位连续创业者,足足花了好几年时间在做产品这件事上,你觉得只是一个简单的产品,容易的产品吗?

我们有时候批判他人的时候,先多去思考自己批判的本质到底是什么?是无知下的情绪宣泄,还是真的有时候只是人云亦云。

很多用户意识里的,觉得小罐茶只有营销,是一种一厢情愿的误解,没有产业链整合能力,想要完成这样的产品创新,形成定价权以及与经销商之间变成利益相关者,实在不容易,也实在低估了茶产业链的整合难度。

5被误读的变革家

文章最后,我其实想表达一下,很多时候企业家都只是一个被误读者,或者说跟外界理解的不一样。

当一个创新者以新的角色和意识闯入到全新的行业的时候,往往会遭遇到传统行业的不理解,以及各种谩骂指责。

这很好理解。因为所有的创新都是对守旧者利益链条动刀的过程,大多数都是自己的利益立场,只有少数人是可以站在行业格局以及行业未来发展的角度看问题的。

我曾经说过,中国的所有消费品都值得重做一遍。同样,中国的茶产业也值得重做一遍。

所有的重做,都是在思想上、灵魂上对行业的洗涤。

这过程中,触动灵魂比触动利益更难,很多行业,不变是死,变则有生机,中国今天的产业变革在深度发生,这个过程中我们还会有更多被误读者。

无论是我们以营销标签还是产品标签看待杜国楹,都不重要。

重要的是,我们市场里需要鲶鱼,需要创新者,需要小罐茶、喜茶、江小白这样的创新公司。

而每个创新公司背后,都是一个不一样的创始人,他们带着改变世界的理想,想要创造一些新的美好的东西,而这往往是困难的。

对待这些被误读的创新者,我们需要少点指责,多去认真看看他们做的事情,与其批判,不如关注,不如学习。

我想,我会去持续关注这些有争议的创新者,这肯定不是我最后一次去写杜的故事,以后还要慢慢传递一个真实的创业者的故事。

文章来源:http://www.cien.com.cn/2019/1106/79880.shtml