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国产葡萄酒产业“风口”在哪儿?

本报记者 梁文艳报道

“现在酒庄的各代理加盟商都面临缺货现象,双节之后,我们必须尽快把缺货的品种都补齐。”这是法国维克多酒庄中国区董事长庄惠森在公司会议室里给员工召开业绩报告会上所叙述的一段话。

值得一提的是,庄惠森所经营的进口葡萄酒销售一空,其实也整体反映出了当前进口葡萄酒在我国市场销售火暴的一个缩影。

“这几年,国内葡萄酒市场‘风向’转变,国产葡萄酒卖不动,而进口葡萄酒几乎处于脱销状态。”在山东日照法国维克多酒庄二楼办公室里,50多岁的庄惠森一边为《中国产经新闻》记者倒茶一边说,今年公司可以用大获成功来形容,公司所销售的红酒实现了50%的增长,以至于还没有到中秋节就出现缺货现象,这也是完全出乎我的意料,我们将重新调整今年的销售计划与目标。

记者注意到,前不久,海关总署公布了5月份进口葡萄酒数据显示,2017年5月份,葡萄酒进口数量6.38万千升,同比增长24%,金额达到19.5亿元,同比增长24.3%;1-5月累计进口葡萄酒数量27.49万千升,同比增长8.9%,金额达到85亿元,同比增长8.3%,持续保持增长态势。

种种迹象均表明,进口葡萄酒在华销售量火暴。虽然,进口葡萄酒“全面压境”,但是在近期召开的葡萄酒节上,中国酒业协会理事长王延才表示,经过5年多的沉寂,目前虽然不能断定葡萄酒产业已经重新进入上升通道,但中国葡萄酒市场和产业发展前景良好,市场蛋糕有望进一步做大。

市场现“冰火两重天”格局

葡萄酒作为舶来品,在我国的发展可谓迅猛。然而,近几年,国产葡萄酒却陷入葡萄种植下降以及销量下降的尴尬。

据国家统计局公布最新数据显示,2017年6月,全国葡萄酒产量8.7万千升,同比下滑13.9%。1-6月,全国葡萄酒产量达到46.4万千升,同比下滑10.4%,国产葡萄酒行业持续处于下滑通道。

该数据还显示,2017年上半年全国葡萄酒规模以上企业数量242家,产量46420万升,同比下降10.4%;主营业务收入225.43亿元,同比增长0.45%,实现利润23.44亿元,同比下降2.52%。

需要指出的是,不仅全国葡萄酒产量下滑,就连国内众多葡萄酒企业在营收、利润方面也是“愁云满面”。记者注意到,在A股市场上,国产葡萄酒企业张裕日前发布了2017年半年度报告显示,营业收入27.67亿元,同比增长0.51%,净利润6.7亿元,同比下降3.59%。

同时,该报告还显示,公司低价位葡萄酒销售出现了小幅度下滑,解百纳、酒庄酒等中高价位葡萄酒保持了基本稳定,白兰地、进口葡萄酒销售收入继续保持了较好增长势头,从而使得公司营业收入与上年同期相比基本持平。

下降的不仅只有张裕,长城葡萄酒母公司中国食品发布的2017年半年数据也显示,其酒类业务收入为13.81亿港币,同比增长7.5%,增量主要来自进口酒业务的增长。而长城葡萄酒按人民币口径整体销售收入下降了8%,其中低端产品销售大幅下滑22.9%,被认为是拉垮整体业绩的主要原因。

对于国产葡萄酒下滑的原因,日前,中国酒业协会副秘书长兼葡萄酒分会秘书长王祖明在相关会议上表示,从2010年开始,葡萄酒产业进入调整期,2013年到达最低谷。随后逐步回暖,但整个行业仍处于底部徘徊阶段,同时,市场销售明显呈现出分化的特点,一些企业销售回升,甚至销售大幅增长,而另一些企业仍面临较大压力,大量库存积压。

正值国庆假期,记者在北京、山东日照等地实地采访中了解到,对于国产葡萄酒,其产量已经连续4年下降。而国内在种植葡萄其人工成本、包装原材料等问题也进一步压榨了葡萄酒企业的利润。

“内、外”争夺国内市场

国产葡萄酒出现负增长,与之相对应的是进口葡萄酒正在吞噬着国内葡萄酒市场。来自海关总署最新数据显示,2017年上半年葡萄酒进口量为33807万升,同比增长12.8%,进口额12.49亿美元,同比增长5.22%。

那么,进口葡萄酒占国内市场份额有多少呢?庄惠森在接受《中国产经新闻》记者采访时认为,法国进口的葡萄酒无论是葡萄的质量还是葡萄酒酿造工艺,都比国内要好。再加上国内消费者的观念中,进口葡萄酒还是处于主流地位。例如在一些电视剧及电影中经常看到拉菲、法国波尔多等,但很少出现张裕、长城。其实,这就是一个理念的原因。在80年代,深入国人心中的就是洋品牌,一说到葡萄酒就会想到拉菲、想到人头马。一些消费者一看到酒瓶上的洋文,就会觉得好。其实,这都是一种消费心理的硬指标,国产葡萄酒在短时间内是无法突破的。

一个无法回避的现实是,当前,进口葡萄酒在国内市场上的销量大幅增长,而国产葡萄酒出现产量与利润下滑,这种“水与火”的现象之间有什么关联呢?

桑洋河畔酿酒科技有限公司艾伦酒庄红酒会所负责人李文宏在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,一方面,国产葡萄酒销量下滑与进口酒低价倾销,再加上国内市场上假葡萄酒充斥着市场,这些假酒也扰乱了正常红酒的销售;另一方面,国内一些大酒企大量进口国外散装酒,导致了上游产业葡萄种植基地大面积减少有很大的关系。

稍早之前,有媒体报道称,在中国葡萄酒六大产区的河北沙城产区,由于酒企销售疲软,酿酒葡萄收购价格的下滑,现在种酿酒葡萄的利润太少,几亩地的收入不够一家人开支,因此,当地部分农户砍掉了葡萄藤转而外出打工。

记者注意到,前不久,通天酒业发布的2016年业绩报告在描述业绩亏损是这样表述的:“亏损的原因一方面是由于国内经济增长放缓带来的酒类需求下降;另一方面,则是由于进口产品不断深化对中国市场的渗透,导致中国葡萄酒市场不同档次产品的竞争激烈,从而对国产葡萄酒产品销售造成较大冲击。”

而对于这种观点,庄惠森说,进口葡萄酒对国产葡萄酒造成一定的冲击导致国产葡萄酒下滑并不是根本原因。

庄惠森认为,当前,国内葡萄酒市场在逐步扩大,而国内本土葡萄酒生产商也在不断增长。据我了解,目前注册的葡萄酒产销企业在一万多家左右,这与几年前的市场状况有着很大的改变。在十几年前,本土葡萄酒是张裕、长城等老牌子,但现在的市场上却有很多其他品牌的葡萄酒。因此,单纯说进口葡萄酒冲击国产葡萄酒,这种观点并不十分准确。

相比进口葡萄酒的增长,国产葡萄酒缘何销量下滑呢?庄惠森告诉记者,首先,国内葡萄酒市场正在扩大。例如,法国维克多酒庄在中国区的代理加盟商从五年前的3家到今年的22家的迅速增长,如果不是处于一个迅速发展的市场中是做不到这一点。很多品牌葡萄酒也在不断推向市场,例如在新疆、宁夏、东北等省市都有自己的葡萄酒品牌,那么在这些区域的品牌葡萄酒也会对国产大品牌葡萄酒及进口葡萄酒造成一定的“蚕食”。

其次,在酒市场中,白酒仍占据酒市场的“第一把交椅”。为什么这么说呢,因为中国有15亿人口,喝葡萄酒的可能也就一亿左右,虽然我没有做过详细的调查,但根据国内市场葡萄酒销售份额,也能做出一个大概的估计。而且,这一亿消费者可能只是不拒绝葡萄酒,并不是葡萄酒的忠实粉丝。同时,随着国家相关政策的调整,白酒高端品牌例如茅台、五粮液早已风光不再,开始发力于中低端市场。而这种高端品牌开发出的中低端产品一经投放是最可怕的,因此,国产葡萄酒出现下滑与中低端产品有着莫大的关系。

突围需走差异化道路

从上述业内人士的言论来看,当前的大环境下,国产葡萄酒市场仍处于调整“阵痛”期。但如果从相关稍早之前发布的数据来看,国产葡萄酒产量虽然从2013年以来开始下降,但是相比2013年之前的数据,近几年国产葡萄酒产量处于趋稳现状。

但相比进口葡萄酒,例如,庄惠森所经营的进口葡萄酒销量达到50%,这显然是一个不小的数字。那么,这对国内葡萄酒市场意味着什么呢?

在庄惠森看来,这是一个特例,并不意味着进口葡萄酒的份额会有一个急剧的增加。不但不会增加,在短期内可能还会缩小。

庄惠森告诉记者,法国作为世界上最大的葡萄酒产区,由于法国各葡萄园在年初遭受了一场霜冻,因此,整个法国葡萄酒减产量大约有6成,6成减产对整个世界的葡萄酒市场来说冲击是很大的。从短期来看,国产葡萄酒也有本土优势,例如只要到正规渠道购买,其假货较少,价格也会比较透明。因此,国产葡萄酒还是大有所为的。

“今后,国产葡萄酒发展还应该走差异化道路。”李文宏告诉记者,除了在销售模式上要不断创新外,还要有工匠精神酿造出高品质的葡萄酒的同时,还要重塑品牌效益。

文章来源:http://www.cien.com.cn/2017/1106/623.shtml