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十年首次集体提价 啤酒业布局中高端突围

本报记者 赵琳琳报道

自2008年上一轮涨价潮以来,啤酒行业迎来了首次集体涨价,因而此次涨价也格外引人关注。

据几家啤酒企业发布的公告显示,自1月1日起,国内啤酒三巨头华润雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒对产品进行价格调整。从涨幅来看,华润雪花啤酒将对包括雪花纯生、勇闯天涯、晶尊在内的9款产品进店价格进行上调,幅度在每件2到10元不等,提价产品规格均为500ml。青岛啤酒则宣布将对部分产品价格及费用进行调整,涨价部分产品的平均涨幅不超过5%。

多因素推动啤酒涨价

旺季促销,淡季提价。从快消品的特点来看,这倒也符合运营规律。但巨头扎堆涨价,对于上涨原因,几家啤酒企业在公告中均提及原材料、包装物、人工等成本上涨是涨价主因。

青岛啤酒公告显示,由于2018年面临包装材料价格上涨,生产成本增加等压力,本公司拟对部分区域的部分产品进行价格上调,以部分消化成本上涨压力。华润啤酒的公告也表示,因为原材料、包装物、人工成本及其他成本上涨,公司一直通过精益营销、精益生产、产品优化及高端化等各种方式,消化成本带来的压力,在产品价格方面,本公司正在一些区域对部分产品适度调高价格以舒缓成本的压力。

燕京啤酒给出了涨价理由,则是目前啤酒的销售价格偏低;其次消费者对啤酒价格的敏感度在降低;再者随着行业集中度的提高,大企业大品牌的影响力会越来越强。

除此之外,记者注意到,玻璃、能源、人工不同程度的上涨也间接促使了啤酒价格的上涨。

百惠啤酒负责人周强在接受记者采访时表示,这两年,啤酒的原材料成本确实有所上涨,包括原料、包材、人工等,企业压力很大,比如大麦,一般啤酒厂没有自己的麦芽厂,大部分是需要采购,由于麦芽厂同样面临激烈竞争,实际上大麦上涨传导到啤酒厂时并没有想象得那么多,但原料麦芽的成本还是上涨了约10%。整体而言,成本确实上涨了不少。

中国食品产业评论员朱丹蓬在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,此次啤酒价格上涨的原因分为:产业端以及消费端。从产业端来说,整整十年了,都没涨过价。啤酒这块还是处于一个低毛利的运营状态。前几年的整个啤酒行业的价格战让所有的中国啤酒的企业都没有什么利润可言,为了以后中长期的一个布局,以及未来整个企业的核心竞争力的提升,从产业端来说,它的涨价势在必行。那从消费端来看,进口啤酒,这几年大幅蚕食整个中国啤酒市场。通过进口啤酒的宣导,消费者对于啤酒的选择也已经向高价高端迈进。

富事高咨询总监丁洁在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,这次啤酒涨价与其说是战术调整,不如说是战略的变化。以往的战略是跑马圈地占市场,后来发现新市场对企业的业绩贡献太小,2016年以来一些品牌相继把非主要市场的工厂关掉。随着消费升级,增长点转到高端啤酒产品上。但是高端产品目前增长不足,加上2017年供给侧改革造成的原材料上涨,所以从去年底开始,主要品牌纷纷提价,通过提价提高利润。

啤酒企业迎来利好

受人口因素及酒文化的影响,中国市场已然成为了全球最大的啤酒消费市场。自2014年7月起,中国啤酒行业出现了连续24个月的产量下滑,随后起伏。2017上半年,随着国内经济增长稳健回升,啤酒市场也呈现了企稳回升的良好势头。1-6月,国内啤酒行业实现啤酒产量2,269万千升,同比增长0.8%。

尽管如此,国内啤酒要想迎来复苏仍面临诸多问题。中研普华研究员闫素飞在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,除原材料价格、人工成本上涨外,消费者消费需求多元化和消费结构升级也都影响着企业;另外,受中高端餐饮消费不振、外资啤酒和进口啤酒市场冲击影响,行业产能过剩矛盾仍较突出,企业面临较大的生产压力。更为关键的是,面对需求多元化、个性化、消费升级的消费形式,众多啤酒企业并未提前布局,致使啤酒行业存在困局。

基于此类问题,朱丹蓬告诉记者,此次涨价可以解决企业的部分问题,首先便是成本问题,价格的提升可以使得企业经营当中空出合理的利润,从而去更好地服务消费者。其次,在盈利的基础上,企业可以在产品的升级、创新、研发这一块投入更多的资源。另外,对于整个消费升级之后,整个产品的质量、产品的结构,更加能够精准地符合跟满足消费者对于高质量产品的诉求。

而在业内人士看来,由于啤酒企业的提价幅度不大,对公司业绩会产生一定影响,但影响不大,未来啤酒行业的竞争依然在高端啤酒上。

国联证券分析师王承在研究报告中指出,国内啤酒业近几年持续低迷,销量同比下滑。自2011年起全国啤酒销量便进入了持续的下行阶段,2014年首次出现负增长,2016年8月份才出现回暖。在这一段低迷期,中国啤酒市场迎来了消费升级。进口啤酒过去三年复合增长率超过45%,而中国本土啤酒品牌也开始向中高端市场转型。

闫素飞告诉记者,早几年的话,除一些啤酒品牌陷入了价格战。结合产业端到消费端来说,当前国内啤酒都需要往中高端布局。因为从整体来看,中高端更有利于整个行业的健康有序、良性的一个发展。同时,也只有往中高端走,企业才有生存的空间,生存的能力以及未来抗风险的能力和最终的可持续发展。

文章来源:http://www.cien.com.cn/2018/0117/5601.shtml