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行业整合加速 国产啤酒销量回暖

本报记者 于淼报道

炎炎夏季,傍晚时分,约上三五好友一起撸串、喝啤酒实乃人生一大乐事。而占据主角光环的啤酒行业也在经历了相当长一段时间的低迷期后,产量终于在这个夏天出现连续两个月的较大幅度增长。

从2004年开始,啤酒行业开始迅速发展,步入“黄金十年”。但好景不长,自2014年后,国产啤酒的产销量出现长达25个月的下滑。2014年至2016年全国啤酒产量分别为4921.85万千升、4715.70万千升、4506.40万千升,整体处于下滑态势。

中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇指出,国产啤酒产销量下降,消费市场碎片化和个性化、人口老龄化以及啤酒进口量飙升是加剧国内啤酒市场竞争的主要原因。

啤酒产量连续下滑

对此,业内人士认为,诸多因素共同叠加导致啤酒行业整体低迷,其中人口结构变化导致的需求下降与产能过剩是其主因。自2012年起,啤酒的主要消费人群占总人口比例开始逐渐减少,消费者需求不断下降。与之相对应的是,在2004年至2014年期间,国内啤酒企业大肆跑马圈地,兴建、并购工厂,导致产能严重过剩。

此外,价格也是导致啤酒产销量下滑的一大原因。中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《中国产经新闻》记者采访时表示,最近这几年,随着整个中国消费者的消费升级之后,很多的酒企都在布局中高端这块,就把很多的资源都用在中高端产品的推广。导致他们在整个中低端这块的推广以及促销力度有所下降,因此对于中低端人群来说,没有太大的吸引力,这也是他们减少整个啤酒消费用量的原因。

作为啤酒产品直接体验者的广大消费者,他们对于啤酒的销量起着决定性的作用,食品营销专家,合效策划创始人韩亮在接受《中国产经新闻》记者采访时则认为,目前啤酒行业的低迷主要原因是消费者对它的品质的满意度非常低,很多的啤酒已经介于啤酒和饮料之间,它的发酵周期、口感和味道都不如过去的很多地方啤酒。尽管他们在资本的整合下把价格提升了,而质量却没有得到相应的提升,作为消费者来讲会产生大量的不满。所以就会去寻找别的替代品。

“当然,啤酒产销量下降还有个原因就是酒类产品的多样性,比如红酒,其他的洋酒,甚至饮料等,抢占了啤酒太多的市场。”他补充道。

但是,在韩亮看来,啤酒行业没有什么回暖的迹象。他认为,相对于淡季来讲,啤酒的销量是增长的,但我们不能通过这个去对比,要根据最近三五年夏季它的产量和销量的影响去比较。

国产出现回暖 进口抢占市场

不过,不可否认的是,啤酒行业在遭遇了长达25个月的产量连续下滑后,终于在这个奇热无比的夏天出现较大幅度的增长,整个行业有了回暖迹象,实属不易。

据国家统计局数据最新数据显示,2017年6月,中国啤酒行业产量509.2万千升,同比增长6.0%。产量连续两个月出现增长。今年5月,中国啤酒产量同比增长0.7%。今年1-6月,中国啤酒行业累计产量2268.6万千升,同比增长0.8%。啤酒产量已经连续两个月出现较大幅度的增长。

有业内人士表示,啤酒产量连续3年下降后,下滑空间已经不大,有望触底小幅回升。在行业回暖的过程中,啤酒企业纷纷升级产品结构,优化产能,同时行业并购整合加快。

如今,啤酒行业奇迹般地出现两个月的回暖迹象。在朱丹蓬看来,中国的整个啤酒行业已经阶段性止损,因此通过中高端的布局之后,各个企业都有一些相应的产品的升级、产品的创新。这样的话也拉回了不少的消费群体,之后,随着整个新生代的人口红利不断地攀升之后,整个啤酒行业又变成了一个享受人口红利及消费群体红利的一个行业。

另外,不难发现,近年来进口啤酒大量在超市、便利店中上架,品种繁多,价格甚至比很多国产啤酒还低。在国产啤酒纷纷升级产品、提高价格的同时,进口啤酒的价格却不断下调,与国产啤酒争夺中高端市场。2011年至2016年间,中国的啤酒进口量从64203千升快速增至646384千升,6年内翻了10倍。

价格合理是进口啤酒快速持续增长的一大主因,这也加剧了国产啤酒的窘况。朱丹蓬表示,进口啤酒价格的下降是源于整个中国的中高端啤酒的竞争进入了一个新的格局,以前做高端啤酒是因为这个体量比较小,受众比较小的时候,他们的盈利模式是以单箱作为考核的标准。当然,随着整个中高端以及进口啤酒的体量不断地增大之后,进入者也非常多的时候,就把他们整体的单价利润率拉低了。所以我们可以看到整体的价格也是往下走,也源于整个进口量加大之后,他们在整个源头的价格也是拿到相当大的优惠,所以来说全渠道都会下降。

而在韩亮看来,不仅是进口啤酒的增长,目前国内不同的小众产品都不断地在快速增长,井喷似的,而且数量非常多。主要原因是目前大众啤酒的口感千篇一律,品质也让客户不满意,价格还虚高,所以消费者不满意。另外,消费者的需求不断地提升。而我们的大众啤酒没有赶上去。包括消费的小众化和多样性。而大多数的大众啤酒公司都是做大锅菜,包装千年不变,口感味道也千年不变,所以没法满足目前小众市场的增长和消费者对品质提升的这种需求。

啤酒行业整合加快

有业内人士指出,2016年以来,中国啤酒行业出现一些新动向,企业纷纷作别以往低价抢份额的策略,通过升级产品结构,推出高毛利产品,同时关停部分低端产能。

朱丹蓬表示,其实整个中国啤酒的行业格局还是大鳄横行,我们可以看到,前五位的啤酒企业以及进口的啤酒已经占了整个中国啤酒85%以上的份额。也就是说我们从一个“5+n”这样的一个模式,(5个全国性的品牌加n个区域的龙头企业,再加n个进口啤酒品牌)形成了整个“5+n+n”的一个产业竞争模式。

“啤酒产业的整合应该不会有太大的变化,所有的变化都源于整个消费人群的进一步细分。以前就只有高端啤酒、中档啤酒跟低档啤酒三个档次。经过了新生代的一个消费裂变之后,会变成有六个不同的档次,有超高端、高端、中高端、中档、中低档、低档六个层面。我个人认为,这也给更多的啤酒企业以及外国的啤酒企业提供更多的生存空间以及发展空间。”朱丹蓬进一步表示。

据媒体报道,2015年华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯五大行业巨头的市场集中度已达到75%。从强势区域来看,华润雪花在我国大部分的地区都有设厂,与百威在东北、华东、华南地区展开竞争。而青岛啤酒占据几乎整个山东市场,与燕京啤酒在华北和华中地区展开竞争激烈。嘉士伯则在西部市场占据强势地位。

在两大外资品牌中,百威英博在中国市场除了走高端路线的主品牌百威,还有全国性品牌哈尔滨啤酒、雪津啤酒等多个地方品牌。嘉士伯2003年以来在中国市场大举并购,拥有云南华狮啤酒、大理啤酒、兰州黄河、西藏拉萨啤酒、宁夏西夏嘉酿啤酒以及新疆乌苏啤酒等多个地方啤酒品牌,并控股重庆啤酒。

2016年百威英博由于市场反垄断裁定将萨博米勒持有的华润雪花啤酒49%股份、作价近105亿元人民币出售给华润啤酒股份有限公司。至此,华润啤酒股份有限公司实现了对华润雪花啤酒的独资控股。

啤酒行业的整合在不断推进,市场整合将对中国啤酒行业格局产生一定影响。业内人士认为,中国啤酒行业竞争格局面临“临门一脚”式变化,倒逼其他啤酒企业加快国企改革和并购进程。

“靠资本整合了很多地方同质化的小啤酒厂,未来我相信会出现更多的小众的啤酒,这些中小型企业未来可能会生活得会更好,跟目前的这些啤酒巨头形成一个啤酒的生态链,这样的价值会更高一些。因为国外有很多小的啤酒公司生存的非常不错,他们都是走个性化、差异化,品质独特以及口感独特的路线。”韩亮说。

文章来源:http://www.cien.com.cn/2017/1106/471.shtml