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茅台“国酒”梦碎 产品品质才是市场核心竞争力

本报记者 邵志媛

为“国酒茅台”商标奔波17年的贵州茅台酒厂(集团)有限公司,近日正式宣布,放弃“国酒茅台”商标注册申请,撤销此前对商标委和当初对“国酒茅台”提出商标异议的31家白酒企业的诉讼申请,并向国家商标评审委员会致歉。

其实,茅台对于这种诉求的坚持已经有很多年头。2001年开始,茅台就曾先后9次对“国酒”商标提起申请,均未成功。

2012年7月,茅台集团申请注册“国酒茅台”商标一度通过初审。但是,此事遭到包括山西汾酒、五粮液、剑南春、舍得酒业在内的各大酒企集体反对。短短3个月的公示期内,工商总局商标局共收到异议书95件次。

2016年末,国家商标部门决定对“国酒茅台”商标不予注册。

2017年,茅台集团向商评委提出复审申请。今年5月25日,商标委再度决定对这一商标不予核准注册。

据悉,茅台集团于7月下旬向北京知识产权法院提起诉讼,起诉商评委,要求商评委撤销不予注册的复审决定,就不予注册复审申请重新作出决定。除了起诉商评委,茅台集团还将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业列为第三人。

不过,其在8月13日却一反常态,在官网发布声明放弃“国酒”商标申请,撤诉致歉。

据了解,广告法早就明令禁止使用“国酒”字样。像“最XX、国家级、国际级、世界级”这样的文字,均在广告法的禁止之列。但是这些字眼却因为企业的侥幸心理而不经意地出现在大众视野。

茅台为什么要一直坚持?茅台公司与市场有不同的见解。

“国酒茅台”带有夸大宣传的性质,容易使消费者误认为是“国家级白酒”茅台。茅台公司自己对“国酒茅台”的解释是“中国白酒”茅台,即茅台是中国白酒的典型代表之一,这其实与多数消费者的理解不一致。但是,茅台最终都要面对的是市场,消费者都不理解,何来立足。

另外,有人说,茅台公司表面看是为了注册商标和打官司,实质上是一种营销策略。把自己和“国酒”搁在一起,对品牌是有增值效应的。因为茅台近些年一直在走“大公关带动大品牌”的路线,打“国酒”牌也正是其中一项。但这样的营销是危险的,国家不可能为一家企业去背书。

而且,正如五粮液、汾酒等企业反对茅台注册“国酒”说法,“国酒”二字不是荣誉,而是代表产品的质量,“国酒”二字使用在商标中带有欺骗性,“国酒茅台”商标若获得注册和使用,极易使消费者对产品的品质产生误认,剥夺了其他同行业者公平竞争的机会,损害整个行业甚至其他行业的合法权益,不利于市场经济秩序的维护。

不过,业界普遍认为,随着此次茅台的主动示好,标志着多年的“国酒茅台”商标争端正式走向终结。一直以来,茅台集团的生存环境很微妙。它在企业收入、上缴利税上是行业大户;在资本市场中,它是股市信心的晴雨表;然而在大众消费品选项中,它是小众的高端奢侈品。纵观它的发展历程,也总能看到企业和政府、需求和增长之间的博弈。

在笔者看来,此次事件或将对茅台在业界的形象造成负面影响,容易引发舆论的指责与质疑,同时也反映了目前整个行业存在的一些弊病。

“国酒”二字具有很强的品牌独占性,目前,这一概念也被汾酒、老白干等酒企关注,不仅是被茅台集团多次试图注册。其实,国家从来都没有给任何企业贴上“国酒”的标签,而且未来也不会,确切的说这种营销策略本来就是行不通的,酒企不应该参与此中,混淆视听。

可以看到,这种现象在各行各业都是普遍存在的,为了在某领域拔得头筹,吸引更多目光,不惜策划各种闹剧,前期是会吸引到很多目光,但是最终势必会轮落为笑话。

因此,要杜绝此类闹剧轮番上演,就需要制定一定的规章条例,比如,被拒后仍然不断要求注册的,要加收行政资源损失费,另外,对于未注册成功却提前使用不合法商标的情况,要予以严厉追惩。

除此,茅台已经是处于高端白酒品牌行业,作为消费品,企业应沉心做产品、做市场。这是一个开放的市场,最终的竞争还是看产品品质与企业文化。

文章来源:http://www.cien.com.cn/2018/0816/33157.shtml